实战揭秘地方性社区门户站运营大法

管理员 发表于2009/6/19 14:23:58

站长讲座第17期,江苏常州化龙文化传媒有限公司 总经理钱钰。钱钰创办的化龙巷(hualongxiang.com)是常州地区最大的地区性门户及本地社区 日发帖5W 每日PV超过180W 为国内知名的地方性社区典范。钱总拥有丰富的社区运营经验曾经成功创办多个社区都取得了成功。

一、从化龙巷的创立过程谈有价值的媒体

骨骨头:首先我介绍下我们网站创立的过程。化龙巷是在2005年正式创立,当时我在常州电视台广告部任职广告策划,之前担任过大学教师,广告传媒行业。不过本人专业和网络没有关系。电视报纸杂志都干过,应该说这些传媒的经历让我非常清楚的了解到互联网在地区中的价值。

因为我在常州电视台当时做收视率调查,我发现一些非常有价值的数据。2006年核心受众互联网的每日接触时间从2001年的53分钟增加到2006年的156分钟,超过电视,成为接触时间最长的媒体。传媒界有一句明言,谁占据你生活的时间更长,谁就是更有价值的媒体。

骨骨头:近两年城市网民互联网使用习惯本土化十分明显,使用新浪、搜狐等全国门户获取信息的时间缩短,而更倾向于在访问自己喜欢、并靠近身边的内容。网民使用最频繁,黏度最强的是一些优秀的本地网站。随着互联网渗透到人们生活的方方面面,甚至越来越多人开始利用网络查找公交换乘信息、生活服务设施,消费场所……甚至在网民群体中,互联网已经替代了电话成为他们首要的信息查询求助工具。换句话说,前些年我们还在强调国内互联网站的国际化,而如今,应该更务实的思考互联网的区域化。腾讯总裁 马化腾 说过 “腾讯通过市场调查发现,国内80%~90%的广告份额都来自地方区域市场,以房地产广告为代表,更是完全本地化的。互联网产业要持续发展,必须拓展区域市场。”

现有当地传统媒体的广告市场就是区域网媒广告收入的来源。

二、谈区域互联网媒体的优势

骨骨头:以常州为例,每年传统媒体的广告份额为6亿以上,网络占的还是非常少。05年-09年5年间,各种新媒体如雨后春笋般迅猛发展,加上央视与卫视的逐渐强势,地方媒体普遍遭遇巨大挑战。宝洁、联合利华等全国品牌大规模撤离地方媒体。城市电视台、报刊广告经营对本土房地产与民营医院、保健品等行业依赖加深。户外、网络等新媒介的高速发展,又使地方传统媒体价格与效果之间的矛盾日益尖锐化。二级城市电视台黄金时间30秒广告刊例价最高达到了一万元以上,而中青年消费主流人群现在更倾向于从网络主动获取信息,看电视的时间越来越少,地方传统媒体的广告效果广受质疑。更突出的是,地方电视、报纸媒体缺乏客观效果监测,医疗、无证药品等广告“恶俗当道”、频频利用暴光等手段收取“保护费”、 虚假广告坑害消费者……

这些曾经或现在暴露的问题,让地方传统媒体公信力骤降,广告效果大打折扣。广告主之间流传“不做广告等死,做广告找死”的笑谈,正是这种状态的真实写照。传统媒体空间容量有限(电视只拥有晚间2小时黄金时间,报纸版面有限)、媒介竞争激化、地方财政创收的三重压力,迫使地方媒体不得不连年提高广告价格,甚至撤消广告公司代理,直营广告部门以提高收入。这种价格垄断将中小广告客户置于尴尬境地。也让许多的广告代理公司失去了对传统媒体的信任。

骨骨头:据实际调查,中等城市具消费规模的中小商户每年在广告上的平均预算为3000-10000元,一个中级城市这样的商户不少于一万家,总的广告价值在三千万到一亿之间,由于地方电视、报纸价格高高在上,中小商户无法承受,这个断层之间的广告主的需求最终被传单、路演、户外等广告方式瓜分,而没有能被有效传达给大众。更别提房地产,汽车,婚嫁这些大客户了。因此可以说地方的传播市场是一个海量的蓝海,但是可能大家都没有找到好的方法去获得。

骨骨头:“区域的广告市场总和占到全国的90%,等量的用户完全占不到市场份额,是属于媒体经营和观念尚未转变的问题。区域网站的发展正处在一个微妙的转折点 但是商业价值远未体现。 ” 早期的门户,如新浪、搜狐,都或多或少在全国各地进行地方站的布局。经营精力的不足,让他们都没有很好地抓住地方用户,最终沦为鸡肋,访问量和广告收入都十分有限,广告也一般由当地较小的广告公司代理,收益甚微。

骨骨头:大多数与电信捆绑的地方信息港,在地区处于强势,却由于企业本身的体制问题,空有流量,广告运营没有熟悉媒体的团队操作,真实的媒体价值根本无法体现。此外,本地传统媒体兴办的网站,座拥丰富的销售与推广资源,经营也不理想。网络与传统的混编团队并未触动经营,甚至部分母媒出于确保自身广告收入,免费配送网络广告,进一步贬低了网站的品牌形象和商业价值。城市主流媒体的垄断、高价、传播力下降,不但让位于整个城市商业形态后部的中小商户处于尴的境地,也给了高速发展的地区网络媒体得到了充分发展的空间。

三、内容、行业是快速成长的基石

骨骨头:化龙巷公司成立于2006年6月,到今天也不过只有3年多的时间,销售额和流量同步增长,团队规模也以每年10人的增速增长。我们的核心团队来自媒体广告,互联网,传统商贸等多个行业,有着成功、丰富的互联网与媒体运作经验,通过建立互补型的团队,打造全新的地方网络媒体连锁运营模式。我个人认为,很多地方站站长由于自身是技术出身,所以对广告媒介的理解不足,导致不知道如何引导用户,也不知道如何迎合满足广告主的需求,是现在地方站发展受限的重要原因。第二点,很多站长经常和我说,这个程序怎么样,点评的程序出来了,或者pw和dz怎么选,我给的建议通常都是,这些不是核心,先做好内容。不管选用什么程序,如果你选择做一个媒体,那你就要有个媒体的样子。

骨骨头: 我记得很清楚,汽车之家的李想和我一次聊天中,说,如果你想成为一个媒体,那你先必须先长的像一个媒体。很多网站其实都是一个社区,不过在前置的外型上,打造的比较专业,结合了很多工具性的应用,在发布中打造的十分专业,那自然传达给人的就是专业的感觉。化龙巷一直致力于大行业的开发,在客户选择中也一直只选择大客户优先合作,这并不是说我们不重视小客户和长尾,只不过一个公司要活下来,我认为先解决吃饭问题实在最重要的,而时间有限,团队精力有限,那么我们只能选择用最好的服务提供给最好的客户。比如房产,通信,装修 汽车 婚嫁,是我们的首选行业,因此我认为很多还在做餐饮休闲类的站长朋友,您可以参照您的报表来看下,是否您的客户对您有粘度,他给您带来的收入可以带动您公司的快速成长。

骨骨头:我们在实际的发展过程中,发现,餐饮娱乐等内容的观看度很高,盈利价值不高,综合起来这么几点

1 由于经营能力不同 他们开开关关,投资小,风险大

2 大多数老板对广告理解比较短见,生意不好的时候会找你做推广,生意好了就不需要了,很多订餐网站也面临这个问题,收入无法持久。

所以我们建议 用交叉互补的思路去做地方网站。小行业做内容,大行业做客户。感谢house365 张宇宙 提供交叉互补这个专业词汇给我。